Internet-wijnverkoop loopt niet echt

Het klinkt zo opwekkend: ‘Nooit meer omfietsen met zware tassen wijn’. En dat hoeft niet meer als je ‘De lekkerste wijnen van de beste online wijnwinkels’ zou aanschaffen. Klik vanuit je stoel bij elkaar wat je wilt en morgen is het in huis. Die handel zou dus moeten lopen als een trein, denk je dan. Maar dat valt tegen. Ondanks alle promotie in de vorm van ‘nominaties’, waarbij commercieel denkende wijnmedia zich verdringen om daarbij de hoofdrol te mogen vervullen. Dat weten ze ook op de redactie van Emerce, tijdschrift voor zakelijk internet. Daar zien ze dat het met die internet-wijnverkoop maar niet wil vlotten. Alle oppeppende boekjes ten spijt, is het een ‘niche’-activiteit in het wijnwereldje. Belangrijkste oorzaken: het aanbod is kwalitatief niet afgestemd op de lucratiefste doelgroepen. En bovendien ‘lust’ de potentiële digi-besteller de verplichte afname van minimaal 12 flessen niet.
Omfietsen met zware tassen hoeft trouwens óók niet als je bij de slijter op de hoek gauw een paar flessen haalt. Want meer dan een fles of 3 heeft het ‘gemiddelde’ huishouden tòch niet op voorraad. En als je wil vóórproeven voor een komend feest, neem je daar 1 fles mee. Valt die tegen dan is er geen man over boord. In webwinkels kan dat allemaal niet. Probeer daar maar eens gratis een nieuwe zending te krijgen als de oude mankementen vertoont. Om nog maar te zwijgen van het procedure-gedoe als je daar ooit geld terug wilt krijgen. Dan liever even je stoel uit om alles meteen goed te regelen. Dat vindt ook collega Toine van der Heijden van Emerce. Hij schrijft:

“Het wil nog niet echt vlotten met de online wijnverkoop. Amazon, 's werelds grootste webwinkel, probeerde het zelfs, maar trok zich weer terug uit de complexe markt. Misschien dat de iets betere wijn meer klanten gaat lokken. Engeland geeft het voorbeeld.

Aarzelingen

Vrouwen kopen bij voorkeur een geliefde wijn in een bekende winkel. Oudere consumenten vertrouwen internet niet. En jongeren tot 35 jaar hebben geen idee welke wijn te bestellen. Dat ontdekte Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan de Nyenrode Business Universiteit, die afgelopen voorjaar voor het Productschap Wijn onderzocht waar wijnkopers bij voorkeur hun flessen halen. Haar observaties zijn weinig hoopgevend. Zelfs liefhebbers laten het internet links liggen; zij kopen bij de speciaalzaak of de groothandel.

Wie koopt dan wel wijn online? Mannen van 35 tot 50 jaar die een voorliefde hebben voor bestelgemak en voordeelprijzen. Mannen van middelbare leeftijd met een middelmatige smaak. Niet echt de early adopters die je in dit domein zou verwachten, en zeker niet de early majority.

Voor de meerderheid is het internet geen goede plek om wijn te kopen. Bij webwinkels kun je die doorgaans alleen per dozijn aanschaffen. En het aanbod is zo uitgebreid dat keuzes maken lastig is. Het is veel eenvoudiger een paar flessen wijn te kiezen bij de supermarkt of de slijter om de hoek. De doorsnee Nederlander komt helemaal niet aan dozen toe, want een gemiddeld huishouden ontkurkt slechts 2,5 fles per maand. En slechts een derde van alle flessen mag meer dan drie euro kosten.

Klein deel

Vier jaar geleden werd geschat dat webwinkels slechts een half procent van alle wijnverkoop in Nederland voor hun rekening nemen. Het is een minimale nichemarkt. Al zal een optimist daaruit afleiden dat het groeipotentieel enorm is. Juist omdat online shoppen alleen aantrekkelijk is voor klanten die dozijngewijs kopen, moeten webslijters op heavy users mikken. Dat zijn mensen die bereid zijn iets extra te betalen voor iets betere wijn. De top van de markt (ongeveer 7 procent van alle wijnkopers) geeft meer dan 4,50 euro per fles uit. Deze groep bestaat overwegend uit welopgeleide kostwinners en welgestelde gepensioneerden. Daarvan shopt slechts een klein deel online.

Nederland verschilt daarin niet wezenlijk van andere landen in Europa. In West-Europa is het aantal dozijnkopers beperkt, in Zuid-Europa is de aankoop van wijn een ritueel waarbij het web slechts een beperkte rol speelt. In de nieuwe wereld gelden echter andere spelregels. Daar zijn behalve talloze kleine leveranciers ook grote merkhuizen actief. In Australië, de Verenigde Staten, Zuid-Afrika, Chili en Argentinië wordt een groot deel van het aanbod bepaald door leveranciers als Gallo, Lindemans, Robert Mondavi en Concha y Torro, die populaire blendwijnen verkopen.

Bij de massa

Wijn als branded commodity, dat maakt het aanbod minder complex. Als voorbeeld kan het wijnmerk Yellow Tail dienen. Deze Australische wijn werd tien jaar geleden gelanceerd op de Amerikaanse markt, en inmiddels wordt onder dat ene label meer wijn verkocht dan het complete volume aan Franse wijnen in de Verenigde Staten. Maar het succes van Yellow Tail is een klassiek voorbeeld van massamarketing. De wijn wordt massaal verkocht door de discounter Costco, de grootste wijnverkoper in de Verenigde Staten. Maar hoewel merken als Yellow Tail de verkoop minder complex maken, spelen webwinkels nog steeds een marginale rol in de verkoop.

Het is wel geprobeerd. Amazon heeft twee jaar geleden een serieuze poging gedaan wijn op te nemen in zijn assortiment. Boeken, cd's, dvd's - waarom zou het met wijn niet lukken? Weliswaar vergt wijn speciale aandacht bij opslag en transport, maar daarvoor had Amazon een sterke partner gevonden in het bedrijf New Vine Logistics (NVL), gevestigd in de beroemde Napa Valley. Bedoeling was de bezorgkosten laag te houden. Insterstate sales zijn in Amerika, al sinds de drooglegging, echter erg ingewikkeld. Webwinkels hebben een speciale ontheffing nodig. Amazon besloot dan ook voorlopig van wijnverkoop af te zien.

Lage kosten

Voor wijnliefhebbers is dat jammer. In de opzet van Amazon werd namelijk de complete long tail toegankelijk gemaakt. Amazon wilde zijn verkoopkanalen openstellen voor kleine wijnboeren die bereid waren een deel van hun voorraad (al vanaf twee dozen) onder te brengen in het centraal pakhuis, om van daaruit de hele VS te bedienen. Bij gebleken succes had hetzelfde model toegepast kunnen worden in Europa.

Dat model was interessant voor kleinere wijnleveranciers. Zij kunnen namelijk niet goed concurreren met de grote leveranciers die hun merkwijnen aanbieden via de grote retailers. Kleinere leveranciers zijn afhankelijk van de tussenhandel die doorverkoopt aan speciaalzaken. Daar gaat veel marge aan verloren. Kleinere wijnboeren proberen daarom aan directe verkoop te doen. Het merendeel zet daarvoor eigen webwinkels in, maar dat aanbod is gefragmenteerd en de verzending kost een fortuin. Met hulp van NVL had Amazon deze wijnboeren directe verkoop kunnen aanbieden voor een fractie van die kosten.

Betere klant

Met of zonder Amazon staat de internationale wijnverkoop wel aan de vooravond van een trage kanteling. In Engeland is al te zien hoe grote internationale merkleveranciers in de detailhandel geleidelijk de plaats innemen van goedkope landwijnen uit Frankrijk, Italië en Spanje. Soepele drinkwijnen in flessen met herkenbare labels zijn ook voor de Europese consument interessant. In Engeland wordt bovendien al een achtste van het totale volume verkocht door clubs, postorderbedrijven en webwinkels. Het zijn net als in Nederland doorgaans de ietwat beter gesitueerde klanten die in webwinkels kopen, vandaar dat online verkoper Tesco nu zijn aanbod uitbreidt met betere wijnen

In Nederland zien we een vergelijkbare koers bij AH Wijndomein, dat zich sinds 2008 op experimenteerders en kenners richt met iets betere wijnen dan in de supermarkt beschikbaar zijn. Jumbo is net begonnen met wijnverkoop. De groothandel Baarsma Groep heeft zijn aanbod gespreid over online verkoopkanalen als de Wijnbeurs en Voordeelwijn, terwijl Grapes Unlimited sinds een jaar aan de weg timmert met Grapy.nl. Met name Grapy lijkt zich te richten op jongere wijnkopers (en vrouwen) die geleidelijk van goedkope wijn doorschuiven naar een betere kwaliteit.

Daar zit wellicht groeipotentieel in, als de potentiële klanten over de ‘dozendrempel' worden geholpen en de wijnmerken uit de nieuwe wereld ontdekken. Want mannen van middelbare leeftijd met een middelmatige smaak, daar valt niet veel eer aan te behalen".